Время работает на e-commerce

Об особенностях онлайн-продаж лекарственных препаратов в Казахстане Наталье Баевой, директору Global Pharmaceutical Leaders' Club, рассказал генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл" Евгений Землянкин. Он отметил, что, несмотря на растущий интерес со стороны потребителей, нормативная база остается фрагментированной и не адаптированной к современным цифровым реалиям, что затрудняет развитие e-commerce на фармацевтическом рынке.

Одним из подразделений компании "Эмити Интернешнл" является Интернет-портал по поиску и заказу лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента Apteka.com. Сегодня товары, заказанные на портале, доставляются в более чем 1000 аптек-партнеров в Казахстане, откуда выдаются покупателям. Apteka.com в 2026 году вновь выступит партнёром Казахстанского Фармацевтического Форума, проводимого Global Pharmaceutical Leaders' Club в Алматы.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Какие тенденции Вы выделяете в развитии e-commerce на фармацевтическом рынке Казахстана? Какие факторы мешают развитию этого сегмента?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Начнем с того, что e-commerce на фармацевтическом рынке Казахстана развивается своим уникальным путем. Крупные банки Казахстана создают собственные многофункциональные маркетплейсы, где можно приобрести всё – от услуг до товаров различной сложности, включая лекарства. Они стали основными драйверами этого сегмента рынка. В результате аптечные сети почти перестали инвестировать в развитие собственных онлайн-проектов, предпочитая размещаться на платформах финтехов, используя узнаваемость сильных брендов. Даже несмотря на то, что у аптек возникает проблема доходности, так как банки забирают большую часть выручки, устанавливая высокие комиссии, сегодня порядка 90% продаж лекарств в онлайне приходится на маркетплейсы. Независимым на рынке остался только наш продукт, Apteka.com, и еще несколько агрегаторов и аптек, сохранивших собственные сайты.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Какие регуляторные ограничения влияют на развитие e-commerce фармрынка?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Если говорить о регулировании продаж лекарств в онлайне, то сделаны первые шаги – регулятор начал мониторить маркетплейсы на соответствие требований законодательства об обороте лекарственных средств. Сейчас по сути к онлайн-продажам нет специальных требований. В связи с этим возникают определенные нюансы, связанные с лицензированием. Например, в розничной лицензии присутствуют такие термины, как “хранение” и “транспортировка”, которые подразумевают транспортировку внутри сети, а не к конечному потребителю. Однако формального нарушения при доставке курьером онлайн-заказа – нет. Это вопрос интерпретации данной нормы регулятором.

Очень серьезным ограничением присутствия в онлайне для аптек стала маркировка лекарств. Она усложнила логистическую цепочку между дистрибьюторами, аптеками и потребителями. Многие аптеки не заинтересованы в продаже маркированных позиций через онлайн-каналы. Думаю, со временем рынок адаптируется, но пока это один из главных негативных факторов.

К регулированию ценообразования все участники рынка уже привыкли, и неважно, идет ли речь об онлайн или офлайн продажах – влияние этого фактора одинаковое.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

С какими вызовами вы сталкивались при развитии проекта Apteka.com и как их преодолевали?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Проект Apteka.com – классический онлайн формат, основанный на принципе pick-up-in store. Мы работаем в рамках нашей лицензии на оптовую отгрузку в аптеки, а сайт выступает витриной для потребителя. Это своего рода смешанный формат B2B и B2C. Потребитель заходит на сайт, находит нужный товар и формирует заказ. Ключевыми факторами выбора в данном случае является цена и ассортимент, потому что в онлайн-магазине выбор существенно шире, чем в большинстве аптек, особенно в части сопутствующих товаров.

После обработки заказ доставляется в выбранную клиентом аптеку, которая по сути является пунктом выдачи заказов. Это позволяет соблюдать все требования цепочки передачи фармацевтических товаров от дистрибьютора в аптеку и затем потребителю. Мы строго следуем требованиям, прописанным в законодательстве, включая температурный режим, рецептурный отпуск и так далее. На сайте мы уделяем особое внимание соблюдению правил отпуска рецептурных препаратов.

На начальном этапе было сложно убедить аптеки участвовать в этом проекте, поскольку они не до конца понимали, как это работает, допускали ошибки в обслуживании. А для потребителя e-commerce самое важное – без лишних усилий получить товар. Мы сфокусировались на постоянном повышении качества сервиса и смогли добиться хорошего результата.

Ключевым фактором успеха в онлайн продажах является узнаваемость бренда. Во время пандемии маркетплейсы значительно усилили свои позиции, наш проект тоже демонстрировал трехзначные темпы роста. Сегодня бренд Apteka.com широко узнаваем, но уступает в конкурентной борьбе крупным финтех-компаниям.

Все маркетплейсы продают товары через свои сайты и доставляют их непосредственно потребителям. Это одновременно является их преимуществом по сравнению с нами и создает уязвимость в плане соблюдения требований к обороту лекарственных средств. У нас нет доставки, мы не продаем лекарства напрямую на сайте, наш покупатель оплачивает и забирает товар строго из аптеки. Наше ключевое преимущество – низкая цена. Мы конкурируем ценой и качеством, соблюдая все требования законодательства Казахстана.

Я думаю, в ближайшее время нас ждут изменения. На данный момент соблюдение требований GPP (Good Pharmacy Practice) при онлайн продажах фактически заканчивается на прилавке аптеки, потому что на следующем этапе доставки медикаментов полностью отсутствует валидация транспортного средства курьера. Еще один вопрос безопасности – продажа рецептурных препаратов через онлайн-сервисы. Здесь могут возникнуть вопросы. Кто проверяет наличие рецепта и его правильное оформление? Курьер с фармацевтическим образованием?

Сейчас все непосредственные участники фармацевтического рынка Казахстана имеют лицензию и работают в строгом соответствии со стандартами GPP / GDP. У них регламентируются и контролируются все процессы, в том числе условия хранения, валидация транспорта, правила отпуска рецептурных лекарственных средств. Аналогичные операции на маркетплейсах регулируются только их внутренними правилами, то есть мы находимся в неравных с ними условиях, поскольку несем дополнительные расходы для соблюдения стандартов качества, а наши конкуренты – нет. Однако, как я уже говорил ранее, регулятор видит эту проблему и готовит изменения в этот вид деятельности.

Еще одна проблема связана с экономикой работы аптек, подключенных к маркетплейсам. Погнавшись за ростом продаж, многие из них со временем начинают работать себе в убыток. Размеры комиссий, как прямых, так и скрытых, достаточно высоки. А конкуренция ценой приводит к снижению своей маржи, зачастую ниже уровня, покрывающего операционные расходы. В результате доля онлайн-продаж доходит до 15% от их общего оборота и кратно нарастают убытки, заставляя аптеки уходить из онлайна сегмента. В результате, с одной стороны, мы видим пробелы в законодательстве, а с другой – отрицательную рентабельность, поэтому изменения не за горами, так как экономические законы обмануть невозможно и скоро они расставят все по своим местам.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Какие товары для вас самые маржинальные? Что выгоднее всего продавать?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

В рамках этого проекта мы не делаем акцента на маржинальности. Вместе с аптеками мы пришли к рабочему алгоритму: аптеки не заинтересованы в продажах дешёвых товаров, потому что на обработку каждого заказа уходят одинаковое время и ресурсы, независимо от его стоимости, поэтому приоритет отдается более дорогим позициям. У нас с аптеками договоренность: они получают фиксированную сумму за обработку каждой позиции. Мы продаём препараты по нашим оптовым ценам. При этом для аптек существуют дополнительные бонусы по отдельным контрактам и товарным группам, что тоже делает участие в проекте для них очень выгодным.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Как вы видите своего онлайн-покупателя? Кто он?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Примерно 70% наших покупателей – женщины в возрасте от 30 до 45 лет. Это активная, цифровая аудитория, которая ценит удобство, качество, надёжность и бережно относится к своему времени.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Какие инструменты вы используете, чтобы увеличивать средний чек и стоимость корзины?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Мы активно работаем с кросс-продажами: например, если человек заказывает ампулы, мы предлагаем шприцы, антисептики и прочие сопутствующие товары. Мы предоставляем скидки за покупку нескольких упаковок, сохраняем предыдущие заказы – это помогает клиенту быстрее и удобнее повторить заказ. И у нас очень низкие цены на дорогие препараты, что само по себе увеличивает средний чек.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Что вы делаете для удержания лояльности покупателей?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Во-первых, у нас действует бонусная программа: чем больше заказ, тем больше бонусов получает клиент – он может использовать их при следующих покупках. Во-вторых, если пользователь долго не делает заказ, мы ненавязчиво напоминаем о себе. В-третьих, идет постоянная работа над персонализацией: мы знаем предпочтения клиента, мы можем точнее формировать для него предложения. Наше главное преимущество – качество всей цепочки логистики. Покупатель получает нужный товар по низкой оптовой цене и со 100% гарантией качества.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Как устроена доставка? Были ли идеи доставлять заказы до двери клиента?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Мы работаем через партнерские аптеки. Для аптек всё просто: они получают наш заказ вместе с обычной заявкой от дистрибьютора, им не нужно менять свои внутренние процессы. Заказы сразу перемещаются в кассовую зону и ждут покупателя. Поскольку товар юридически переходит в собственность аптеки, у нас нет возможности влиять на её внутреннюю логистику. Инициировать доставку «до двери» самостоятельно аптеке невыгодно – она уже получает простую и понятную прибыль, не вкладываясь в дополнительные процессы. В этом и есть наше преимущество – простота и предсказуемость.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Как быстро клиент получает заказ?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Если речь идёт о городе, где у нас есть склад, доставка чаще всего занимает менее 24 часов. В других городах – от 24 до 48 часов, в зависимости от того, попадает ли заказ в ночную отгрузку. Есть и внешние ограничения – например, режим работы аптек. Мы не можем заставить аптеки работать круглосуточно, плюс некоторые из них закрыты в выходные дни.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Заинтересованы ли аптеки в развитии онлайн-продаж? Не воспринимают ли они вас как конкурента?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Мы не конкурируем с ними, наоборот, мы приводим в аптеки дополнительный поток потребителей. Для аптек это лёгкие деньги: заказ пришёл, товар уже в наличии, цена и прибыль известны, дополнительных затрат нет. Всё просто и эффективно.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Как, на Ваш взгляд, будет развиваться e-commerce на фармацевтическом рынке Казахстана в ближайшем будущем?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Будущее электронной коммерции в фармацевтическом сегменте Казахстана напрямую связано с тем, какую нормативную модель контроля онлайн-продаж выберет регулятор. Я ожидаю более жестких ограничений в части оборота рецептурных и/или незарегистрированных в Казахстане препаратов, а также валидации транспорта курьеров и их компетенций. Думаю, что в отношении безрецептурных препаратов, БАДов и сопутствующих товаров регулирование останется относительно мягким.

Сегодня в Казахстане уже ведется работа по отказу от ценового регулирования безрецептурных препаратов, что создает предпосылки для здоровой рыночной конкуренции. Должен победить тот формат, который будет наиболее удобен и востребован потребителями.

Рынок рецептурных препаратов – более сложная тема. На международной арене до сих пор нет единой модели: каждая страна выстраивает свою систему, но даже здесь мы видим возможности. В нашей модели e-commerce мы выступаем как витрина: пользователь выбирает препарат онлайн, но получает его в аптеках. Это позволяет нам работать в рамках любых возможных изменений регулирования.

Время работает на e-commerce. Общая тенденция очевидна: все больше потребителей предпочитают онлайн-покупки, и это касается в том числе и лекарств. Если смотреть на перспективу ближайших пяти лет, мы оцениваем потенциал онлайн-канала в 25–30% от общего оборота фармацевтического рынка страны. Это значительный объем, который сложно игнорировать.

– Наталья Баева, директор Global Pharmaceutical Leaders' Club:

Расскажите, как вы работаете над узнаваемостью бренда Apteka.com?

– Евгений Землянкин, генеральный директор ТОО "Эмити Интернешнл":

Мы прошли этап проб и ошибок и в результате выстроили эффективную digital-стратегию. Основной фокус – интернет-реклама, Telegram и Instagram. Эти каналы показывают стабильный поток новых покупателей.

Мы активно сотрудничаем с производителями и аптечными сайтами, но главный вызов – это SEO и выдача в поисковых системах. Продвигаться через Google сложнее: алгоритм предпочитает «родные» домены. Это одна из причин, почему мы серьезно инвестируем в мобильное приложение с удобным функционалом – это полностью контролируемый канал продаж.

Также уделяется большое внимание работе с медицинскими опинион-лидерами. Нам важно, чтобы врач был уверен: пациент сможет купить назначаемый препарат с гарантией соблюдения условий хранения. Для этого у нас есть сайт, множество аптек-пунктов выдачи, соблюдение холодовой цепи хранения, надежная логистика.

Мы ведем диалог на принципах прозрачности и взаимопонимания с регуляторами и органами здравоохранения, предлагаем понятную и логичную модель, которая учитывает интересы всех сторон – государства, пациентов, врачей и бизнеса.